Régen minden jobb volt, és ez még a reklámokra is igaz. Hogy mennyire így van, annak jó példái az úgynevezett Liebig-kártyák, amelyek az 1870-es években jelentek meg kereskedelmi újdonságként, és még közel száz évvel később, az 1960-as években is számos variációjuk keringett számos országban. Habár a terméket, amit népszerűsítettek, már réges-rég bedarálta a történelem, a kártyáknak még ma is van egyfajta kultusza, amiről a Budapesti Gazdasági Egyetemen novemberben egy kiállítás és konferencia keretében emlékeztek meg.

Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum

De ki is volt Justus von Liebig, és mit akart eladni a népeknek? A 150 éve elhunyt német kémikus munkássága számos Nobel-díjas kutatás alapjául is szolgált. Vegyészeti és élelmiszeripari felfedezései közül az egyik legismertebb a húskivonat, de előállított bébiételt, ami helyettesítette az anyatejet, húsinfúziót súlyos betegeknek, sütőport, a rozsdamentes acél előfutárát és műtrágyát is. A koncentrált marhahús-kivonatát 1847-ben fejlesztette ki, mégpedig úgy, hogy levágta a zsírt a marhahúsról, a húst apró részecskékre szedte, vízzel felforralta, amiből egy 6-8 százalék szárazanyagtartalmú folyadék jött létre. Lassú tűzön addig keverte, amíg 80 százalékos szárazanyatartalmú pépet kapott. A hússűrítmény egy jól tárolható és szállítható, félkész termék volt, amit hőkezeléssel tartósított, így volt lehetséges, hogy dél-amerikai gyára termékeit Európa összes meghatározó gazdaságában értékesítsék a 19-20. századfordulóján – magyarázza dr. Lugasi Andrea, a Budapesti Gazdasági Egyetem dékánja.

Dél-Amerikára azért esett a választás, mert a gyártási költségek Európában magasak lettek volna, így indult meg először, az 1860-as években ott a tömeggyártás, majd folytatódott Ausztráliában.

Mai szemmel hihetetlen, hogy az alapterméket 1862-től közel változatlan formában gyártották több mint 120 éven keresztül

– persze voltak a termékcsaládon belül innovációk is, mint a kenhető, tubusos paszta, ami nem volt annyira sikeres.

Egy 1906-ban kiadott Liebig-kártya hátoldalára írt szöveg jól szemlélteti a tömegtermelés volumenét: „A Liebig vállalat megalapítása óta (1865) a levágott jószágok száma eléri az 5 millió 500 ezer példányt, ami 425 millió frank értéket képvisel.” Ez azt jelenti, hogy évente átlagosan 125 ezer szarvasmarhát dolgoztak fel a gyártás első időszakában. A kis tégelyek, amelyek a húskivonatot tartalmazták, 250 grammos kiszerelésűek voltak, egy kilónyi hússűrítmény előállításához 35-43 kiló színhúst és csontot használtak fel.

Budapesti Gazdasági Egyetem

A századforduló időszakában az európai polgárság felső osztálya jutott csak rendszeresen nagyobb mennyiségű friss húshoz, a tömegtermékként árusított húskivonat a szegényebb polgári rétegeknek készült, felhasználásához a vállalat által kiadott receptkönyvek, illetve a kártyák hátoldalán megjelenő ételreceptek is hozzájárultak. Ha a szósz állagú sűrítményt a háziasszonyok hozzáadták az ételekhez, intenzívebb lehetett a sült marhahús íze. A színhús fajlagosan magas ára miatt ez hozzájárult a polgári réteg számára egy minőségibb – húsban gazdagabb – ízvilágú étkezéshez.

Liebig húskivonata fehér üvegpalackba csomagolt, melaszszerű fekete kenőcs volt, besűrített húslevet és sót tartalmazott. Eredetileg állítólagos gyógyító hatása és tápértéke miatt népszerűsítették mint a valódi hús olcsó, tápláló alternatívája, tápértékét azonban több kutatás megkérdőjelezte. Ezért később Liebig és partnerei inkább felhasználóbarát kvalitásait és ételízesítő tulajdonságait hangsúlyozták, könnyű szállíthatósága miatt katonai, turisztikai és utazási célokra is ajánlották táplálékkiegészítőként. Érdekesség, hogy a szövetséges erők a második világháborúban még használták a terméket a fronton, az eredeti szándékok ellenére azonban végül fűszerjellegű készítményként terjedt el – tette hozzá dr. Lugasi Andrea.

Budapesti Gazdasági Egyetem

Liebig nemcsak kísérletező kedvű tudós volt, hanem üzletember is, aki remek érzékkel ragadta meg a korszellemet: ő volt az első, aki reklámként használta a nyomdaipart, hogy felfuttassa az általa kifejlesztett terméket. A célcsoportjának ezért eleinte a háziasszonyokat tekintette, de később a gyerekeket is, akik gyűjtötték a kártyákat. Az, hogy a kártyák végül ennyire elterjedtek, az ipari forradalomnak volt köszönhető, ami nyomdaipar fejlődését is magával hozta, a népszerűségüket pedig tovább növelte, hogy ellentétben a sokáig fekete-fehér fotókkal, ezek színesek voltak. Először német, francia, spanyol, majd számos európai nyelven forgalmazták őket.

Liebig példáját több cég is követte, mások mellett a recepteskönyvet kiadó Oetker vagy Magyarországon a reklámajándékokat piacra dobó Meinl és Stühmer. A kártyák ugyanakkor a gyerekek fogyasztóvá nevelésének egyik első eszközei is voltak.

Olyan volt, mint egy képes lexikon, vagy mint manapság az Instagram, azzal a különbséggel, hogy a tartalmával fejlesztették az emberek tudását, szépérzéket

– von párhuzamot dr. Török Róbert, a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum igazgatója. Ezek a kártyák a történelemtől a földrajzon át országimázsig, életrajzokig, művészekig, tudósokig sok mindenről szóltak, és akár iskolákban is használhatták őket. A kissé didaktikus, szórakoztató, látványos képek ugyanakkor nem biztos, hogy mindig a pontos valóságot mutatták, hiszen a rajzoló nem feltétlenül tudta elképzelni, hogyan is néz ki például egy cukornád.

Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum

A kártyák készítésében egyébként kvalitásosabb művészek is részt vettek, így Alfons Mucha is. Ahogy dr. Török Róbert mondja, a reklámgrafikában mindig is sok művész tevékenykedett, Magyarországon is, de mivel sokan csak pénzkereseti lehetőségként fogták fel, ha a gyár rendelt tőlük, a nevüket nem mindig írták oda.

Nem tartották művészetnek, pedig most már annak számít.

A múzeumban őrzött kártyák alapvetően vendéglátásról, konyhaművészetről, ipartörténetről szólnak, de a 19. század társadalom- és gazdaságtörténetéről is sokat elárulnak: láthatjuk, hogyan öltözködtek a pincérek, mit ettek a vendégek, hogyan nézett ki egy vendéglátóhely, ki állt a pultban.

Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum

A gyár megszűnése után a Liebig hússűrítményhez nagyon hasonló termékek sokáig ott voltak még az angolszász élelmiszerpiacon, és néhány változatuk még ma is kapható. A ’90-es évek végéig, a kergemarha-kór kitörése előtt előszeretettel fogyasztották kellemes, téli melegítőként és frissítőként a hússűrítmény alapján készített félig marhahúsleves-, félig teaszerű forró italt. Magyarországon jellemzően a monarchia idejében lehetett a terméket megvásárolni, ezután mind a reklámtevékenység, mind a kereskedelmi értékesítés kevésbé volt jelen Közép-Kelet Európában.